Dirangkum dari Artikel Akbar Nugroho, MBTI, Telkom University, KAJIAN TEORI NILAI KONSUMSI TERHADAP PEMBELIAN BARANG VIRTUAL PADA GAME ONLINE MOBA
Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, perilaku pembelian tidak pernah sederhana, tetapi memahaminya merupakan tugas yang sangat penting bagi manajemen pemasaran. Proses dalam pembelian Virtual goods dapat diprediksi dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam mengkonsumsi Virtual goods tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2012) bahwa, “perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.”Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. (American Marketing Association, 2012).
Engel et.al. (1995), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Schiffman dan Kanuk (2000), Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan gagasan. Hawkins, Best dan Coney (2001), menyatakan perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses- proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat.
Perilaku konsumen dapat disimpulkan dari semua definisi diatas sebagai studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan produk, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen. Konsumen di seluruh dunia mempunyai keinginan dan kebutuhan yang berbeda dan beragam. Produsen harus memiliki pengetahuan tentang perilaku konsumen, sehingga diperoleh pandangan yang lebih mendalam tentang konsumen dan dapat menilai kembali kebutuhan konsumen sekarang dan yang akan datang. dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen, yaitu :
- 1. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
- Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara perasaan dan pemikiran, perilaku dan kejadian di sekitar.
- Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
Studi tentang perilaku konsumen ini akan menghasilkan 3 (tiga) informasi penting, yaitu :
- Orientasi/arah/cara pandang konsumen (A consumer orientation)
- Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja (Facts about buying behaviour)
- Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam berkeputusan (Theories to guide the thingking process) Menurut Kotler dan Armstrong (2012) mengatakan bahwa, “perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut.
- Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya (Culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.
- Faktor sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok referensi membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
- Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
- Faktor psikologi
Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
Referensi:
Engel, J.F., Blackwell, R.D., dan Miniard, P.W. (1995). Perilaku Konsumen. Jilid 1 dan 2, Edisi keenam, Terjemahan FX Budiyanto, Binarupa Aksara.
Hawkins, Best, dan Coney. (2004). Consumer Behavior Building Marketing Strategy. New York : McGraw-Hill.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2012). Principles of Marketing Eleventh Edition. Pearson Prentice Hall , New Jersey
Schiffman, Leon dan Kanuk, Lazar, Leslie. (2000). Costumer behavior. InternasionalEdition, Prentice Hall.
Schiffman, Leon, dan Kanuk, Lazar, Leslie. (2008). Consumer Behaviour 7th Edition (Perilaku Konsumen). Jakarta: PT. Indeks.