Menurut Timm, (2006:60), untuk mendapatkan pelanggan tetap, tidak ada cara lain yang lebih ampuh daripada memberikan kepada pelanggan lebih dari yang mereka harapkan.

Jika perusahaan tidak mempertahankan keseimbangan, maka pelanggan akan merespons dengan satu atau beberapa kombinasi sikap berikut: Timm, (2006:63)

1. Mengabaikan atau merasionalisasi ketidakseimbangan. Pelanggan menyimpulkan bahwa pelayanannya memang buruk, tetapi dimana-mana semua pelayanan memang buruk. Jadi tidak ada gunanya melawan.
2. Meminta ganti rugi. Orang yang tersinggung akan meminta perlakuan yang lebih adil, atau pelanggan meminta uangnya kembali.
3. Melakukan pembalasan. Orang yang tersinggung akan mengungkapkan kejelekan organisasi atau orang yang dianggap sebagai penyebab ketidakadilan. Sabotase terang-terangan adalah sebuah bentuk ekstrim dari balas dendam.
4. Memutuskan relasi. Pelanggan menolak melakukan bisnis lebih lanjut dengan organisasi atau orang tersebut.

Karakteristik dari konsumen yang loyal menurut Griffin, (2007 : 31) antara lain :

1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (Repeat Purchase)
2. Membeli diluar lini produk atau jasa
3. Mengajak orang lain (Referrals)
4. Menunjukan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya atau retention).

 Sumber:

Timm, Paul, 2006, 50 ways to win new customer, Jakarta, Bhuana Ilmu Populer.